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Engagement... ¿Pero para qué?

Decodificando la relevancia de nuestros mensajes.

Si usted administra una página de Facebook, quizá ya esté familiarizado con lo que Facebook llama porcentaje de engagement o participación. Facebook lo define como “el tanto por ciento de personas que vieron una publicación que les gusta, que compartieron, en la que hicieron clic o que comentaron” e incluso nos dice dónde encontrarlo dentro de las estadísticas.

Está también la fórmula que brinda la plataforma Socialbakers y algunas variaciones de fórmula que toman en cuenta el alcance de una publicación en lugar del número de fans.

Ahora bien, aunque es ya casi generalizado que importa más la participación que la cantidad de likes y que que una participación alta (por las razones correctas) prueba que a la gente le gustó algo de nuestro contenido, podemos caer en el error de quedarnos en la participación sin definir qué es lo que queremos sacar de dicha participación.

Le comparto 4 situaciones donde un alto porcentaje de participación no necesariamente trae resultados:

1. Una alta participación puede ser motivada por reacciones negativas. Una crisis de servicio al cliente o de relaciones públicas puede subir el porcentaje de participación por las razones equivocadas.

2. Alto porcentaje de participación con desconexión de la categoría o producto. Podemos tener contenidos que todo el mundo comparte pero que no tienen que ver con nuestra razón comercial de ser. Esto pasa mucho con marcas que comparten frases célebres, memes o imágenes de inspiración.

3. Un buen porcentaje de participación basada en una o dos publicaciones. Es posible que midamos nuestra interacción total de un periodo donde 1 ó 2 publicaciones sumamente exitosas alteran engañosamente el porcentaje del periodo cuando el resto de publicaciones pueden estar abajo del promedio.

4. Un muy alto porcentaje de participación, pero del segmento equivocado. Sí, mucha gente pueda estar participando, pero no es necesariamente el cliente o audiencia que estamos buscando.

Entonces: ¿Cómo me aseguro de la calidad de mi porcentaje de participación?

Lo primero es tener clara la razón por la cual quiero generar dicha participación: ¿Captar la atención hacia un tema específico? ¿Promocionar algo? ¿Obtener retroalimentación de nuestros seguidores? ¿Concientizar sobre una temática? ¿Mover a participación o interacción? Si no definimos que queremos, un “quiero que hablen de mi marca” no será nunca suficiente.

Luego, el porcentaje de participación no debe tomarse como una métrica aislada sino que puede ir de la mano de otros indicadores. Para esto, les propongo seguir este pequeño funnel como guía. (Y para que quede un poco más claro incluyo un ejemplo real que utilicé hace muy poco para promocionar el Taller de Inmersión Digital):

Funnel utilizado para la promoción del Taller de Inmersión Digital de Astrolabe.

Por supuesto, no siempre es necesario utilizar un funnel pero recomiendo tomarlo en cuenta para obligarnos a pensar: ¿Para qué quiero lograr engagement?

Y ustedes: ¿Tienen algún otro ejemplo de engagement? ¿Algo que agregar? ¿Alguna pregunta? Pueden dejarlo en los comentarios.

Esta es la primera nota de la serie #MarcasRelevantes. Un tema en el que busco hacer énfasis en que las marcas deben ser más relevantes y no sólo buscar anunciarse a sus audiencias. Puede ver más del tema en esta presentación.

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