WhatsApp y negocio: 

Servicio ¡no publicidad!

En muchas ocasiones, luego de exponer en alguna reunión sobre el inmenso crecimiento del uso de WhatsApp en Latinoamérica llega la pregunta inevitable: "¿Y me puedo anunciar en WhatsApp?" Mi respuesta siempre es tajante: No.

Y estas son algunas razones:

1. En los medios digitales audiencia no es lo mismo que interés. Que WhatsApp tenga millones de usuarios no significa que están interesados en nuestra marca. Usted no escucha nadie hablar de "audiencias cautivas" en Facebook o WhatsApp. En plataformas digitales nadie es "cautivo". Yo puedo decidir que ver y que dejar de ver.

2. Las plataformas digitales no nacen para ser una forma barata de hacer publicidad. La radio, la prensa y la televisión fueron alimentados por la publicidad desde su nacimiento. A nadie le extraña ni le molesta recibir anuncios en estos medios (a menos que sean muy malos) y es aceptado como medio para que se sostengan. Pero ni el internet, ni la web ni las redes sociales nacieron por o para la publicidad. Y aunque la publicidad existe, convive con cientos de usos que no son comerciales. Y WhatsApp aún más pues  lo "ando cargando" conmigo en todo momento para gestionar mi vida personal.

3. Los modelos publicitarios digitales funcionan en plataformas abiertas donde optimizamos la atención de arriba hacia abajo... y WhatsApp funciona a la inversa. Sí, uno puede anunciarse en Facebook y en Google porque son plataformas abiertas donde continuamente me juego el balance entre el interés que puedo generar con mis temas y lo que pago para amplificar o hacer llegar ese tema a más gente (igual si no genero interés, estoy frito). Pero WhatsApp es una plataforma cerrada yo creo "mini redes" a mi gusto. La atención se genera a la inversa: de abajo (el usuario) hacia arriba (el # de teléfono que YO decido añadir).

En su gran mayoría: Venta, seguimiento, servicio y actualización. 

Desde hace unos meses he venido siguiendo y preguntando información sobre el uso que la gente hace de WhatsApp y esto es lo que he encontrado:

Servicio

• Soporte técnico.
• Servicio al cliente (consultas en todo tipo de negocio).
• Citas (médico, salón, reuniones).
• Conserje virtual (GoPato, Yalo, Yexir, Magic, etc).
• Encargar artículos de entrega en lugar o entrega a domicilio (comida, flores, pastelería, etc).

Seguimiento

• Revisión de avance en trabajos (diseño, desarrollo, productos personalizados).
• Gestión de ventas luego de primer contacto.
• Grupos de trabajo o estudio.
• Papeleo y trámites (firmas, scans, enví y recepción de documentos).

Ventas

• Envío de productos para selección (catálogo).
• Cotizaciones (envío y solicitud) 
• Cierre de la Venta.
• Contrataciones (envío y recepción de órdenes de trabajo).

Actualización e interacción

• Como canal de comunicación en programas en vivo (TV, Radio).
• Para seguir actualizaciones de un medio o de un tema de interés. 
• Como herramienta de comunidades que giran alrededor de un tema específico. 

En una presentación realizada por la agencia HUGE de Brasil durante el festival SXSW de este año se describen 4 razones por las que la pequeña y mediana empresa ha adoptado WhatsApp en ese país (y coincide en gran parte con mis hallazgos):

1. Servicio al cliente 1 a 1. (Servicio)
2. Construcción de Comunidad. (Actualización)
3. "Textear" para comprar. (Venta)
4. Comunicación Interna. (Seguimiento)

Pueden ver la presentación completa de HUGE: "WhatsApp y el futuro del mercadeo", en este link. Se las recomiendo.

En este momento WhatsApp es una herramienta de sencillo uso y esto es parte de su gran atractivo: Un canal directo que ya utilizo en mi vida diaria. ¿Pero que retos tiene para las empresas en este momento? 

1. Escala:

No es casualidad que quien más le saca provecho a la herramienta sea la mediana y la pequeña empresa. Entre más grande sea una marca, más volumen de clientes les toca manejar y más personas necesitan para poder administrar el flujo de conversaciones. Esto fue lo que experimentó el NYTimes cuando cubrió de forma experimental la llegada del papa a Latinoamérica por WhatsApp. Sin embargo ya hay empresas grandes experimentando con servicio al cliente.

La primera gran pregunta que tiene que hacerse es: ¿Tengo el equipo humano y el tiempo para poder atender una demanda de servicio/venta/interacción?

2. Tecnología

Facebook se ha dedicado a desarrollar su messenger pero WhatsApp sigue teniendo las funciones básicas de comunicación. Servicios como WeChat han desarrollado un ecosistema que prácticamente domina el comercio y las transacciones en China pero aún no vemos algo similar para WhatsApp. Podemos esperar que esto cambie, sin embargo por ahora tenemos que conformarnos con algunos servicios de terceros no tan conocidos que tratan de automatizar el tema de servicio al cliente como Casengo, Ongair, Meteordesk o Wsfy. (No he probado ninguno, así que más bien si usted conoce otro o tiene alguna experiencia... ¡invitados a compartirlos!)

3. Falta de preparación y reglas de juego

No importa el tamaño de su empresa, si usted abre un canal de contacto directo tiene que poner algunas pautas, aquí le aconsejo algunas básicas:

1. Utilice un número telefónico distinto a su número personal.
2. Defina y comunique cuál será el objetivo de su cuenta de WhatsApp.
3. En la medida de lo posible, ponga un horario. (Ya sea si es negocio o si es un agente vendedor de una empresa).
4. Si su uso es comunitario (actualización) ponga reglas de la misma forma que las pondría en un grupo de Facebook. 
5. Establezca y comunique un tiempo máximo de respuesta y asegúrese que puede cumplirlo.

Esta herramienta es sin lugar a dudas una gran forma de gestionar negocio y todo indica que seguirá creciendo y desarrollándose. Pero por si le queda duda le vuelvo a responder la pregunta con la que inicié este post: WhatsApp no debería ser un canal para anunciarse.

Quizás la frase que mejor lo resume es este comentario que me hizo alguien en Facebook cuándo comentaba el uso que le da a WhatsApp en su negocio: "Todo esto no nace de mi, el cliente lo pide."

¿Qué pide su cliente? Ese debe ser su punto de partida.

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